Photo: Commission canadienne du tourisme(article publié initialement dans
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Vous avez dit « marketing axé sur le contenu »? Ce n’est pas tous les jours qu’un ourson polaire lambda se voit consacrer un article-vedette, une série télévisée et un balado vidéo, encore moins une campagne publicitaire de tourisme. L’ourson, très photogénique, a beaucoup fait parler de lui en jouant avec un ballon de plage imprimé d’une invitation à explorer le Canada.
Le ballon rouge est un cadeau de la Commission canadienne du tourisme (CCT), offert à l’ourson orphelin au zoo de Berlin, en Allemagne. Knut s’en donne à cœur joie devant la foule d’admirateurs venus de tous les coins du monde pour voir le plus jeune des ambassadeurs touristiques du Canada. Knut apparaît aussi sur l’affiche de la campagne de sensibilisation à l'Année polaire internationale, au changement climatique et à toute chose écologique.
Le bureau de la CCT à Berlin a remis le ballon à Knut en remerciement de ses bons services, attirant ainsi l’attention sur les extraordinaires possibilités d’observation de la faune qu’offre le Canada, comme les excursions dans les régions fréquentées par les ours polaires dans le nord du Manitoba ou l’Arctique. Dans le cadre de cette campagne, les consommateurs allemands auront l’occasion de gagner un voyage d’observation des ours polaires de 6 jours tout compris à Churchill, au Manitoba, offert par la Commission canadienne du tourisme, Voyage Manitoba et Frontiers North Adventures.
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Selon un rapport de David Wilkening publié dans TravelMole (24 avril 2007), les voyageurs continuent d’hésiter à utiliser Internet comme principale ressource pour faire des réservations. Forrester Research a sondé quelque 5 330 consommateurs nord-américains au dernier trimestre de 2006 pour déterminer ce qui les empêche de faire confiance aux sites de voyages en ligne. Les trois principales raisons sont la préoccupation à l’égard de la sécurité de la carte de crédit, les problèmes de performance des sites Web et les limites des mesures qui peuvent être prises en ligne, ainsi que la frustration suscitée par le manque d’efficacité des sites Web.
Le nombre de consommateurs qui craignent de fournir de l’information sur leur carte de crédit en ligne a doublé. Environ 9 p. 100 ont mentionné cette raison dans le sondage mené par Forrester en 2005, et en 2006, 16 p. 100 ont affirmé qu’ils ne voulaient pas fournir de renseignements sur leur carte de crédit/le paiement par Internet.
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D’après un article de David Wilkening paru dans TravelMole, le 17 avril 2007, un nouveau sondage de Priceline.com sur les réservations tardives révèle que de nombreux voyageurs de dernière minute sont trop occupés pour réserver plus tôt. Sur 1 000 répondants américains, 30 % ont dit qu’ils étaient incapables de planifier plus de sept jours d’avance, alors que 27 % croyaient qu’ils pourraient trouver de meilleurs prix en attendant, tandis que 13 % ont dit que des soucis financiers étaient à l’origine de leur procrastination.
Le sondage a aussi révélé que les réservations tardives étaient plus fréquentes pour les vacances plus courtes, 70 % des répondants précisant qu’un voyage organisé à l’improviste durait trois nuitées ou moins. Trente‑trois pour cent des répondants ont dit qu’ils réserveraient un séjour de quatre à sept nuitées à court préavis et seulement 4 %, un voyage de huit nuitées ou plus. La majorité (59 %) des répondants ont dit qu’ils réserveraient une chambre d’hôtel à court préavis, 36 %, un billet d’avion, et 35 % une voiture de location. Seulement 10 % attendraient à la dernière minute pour réserver un forfait‑vacances et 7 %, une croisière.
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Étant donné que le nombre d’Américains qui visitent le Canada a baissé de 11 % depuis 2002 (une année record, même si les voyages d’Américains à l’étranger avaient plongé après le 11 septembre 2001), la situation reste difficile sur ce marché. Or, la CCT continue sans relâche à promouvoir le Canada au sud de la frontière. Selon le gestionnaire du marketing auprès du marché américain des voyages d’agrément, Ernst Flach, « le taux de change, les présumées tracasseries aux postes frontière, l’IVHO et les prix du pétrole importent tous, mais notre plus gros défi, sur le plan du marketing, c’est le voyageur américain. Les vacanciers américains ignorent tout simplement le Canada; généralement, ils aiment notre pays, mais ils ne ressentent pas le désir pressant de nous visiter. »
L’équipe de la CCT chargée du marché américain des voyages d’agrément souhaite renverser la vapeur : « Aux États-Unis, notre programme vise à faire du Canada une destination irrésistible que les Américains voudront visiter bientôt. Nous cherchons surtout à faire fructifier les investissements en sollicitant les voyageurs dont le rendement est le plus élevé. Il faut pour cela définir et cibler nos meilleurs clients potentiels, ceux qui sont le mieux en mesure de surmonter les obstacles qui les séparent du Canada. »
Ces visiteurs-là dépensent davantage, séjourneront plus longtemps et inciteront aussi les autres à venir, explique M. Flach. « Nous voulons que le Canada soit pour eux une destination de choix; nous voulons les convaincre, avec nos partenaires, d’acheter nos produits. Pour y parvenir, il faut accroître la pertinence de la marque », explique-t-il. « La nouvelle marque Canada nous donne l’occasion d’utiliser cette plate-forme, non seulement en l’intégrant aux activités publicitaires de la CCT, mais aussi en convainquant des partenaires de participer et d’accroître la présence du Canada sur ce marché. »
À l’heure actuelle, poursuit M. Flach, le Canada et tous ses partenaires occupent environ 4 % de l’espace publicitaire aux États-Unis. « Il y a donc beaucoup de concurrence, d’autant plus que les consommateurs filtrent la publicité qu’ils jugent non pertinente. »
« Pour l’avenir, nous devons semer aujourd’hui pour récolter plus tard des renseignements publicitaires et commerciaux qui se traduiront par des programmes pilotes, des partenariats novateurs, un leadership en cybermarketing et des études de consommation qui nous aideront à stimuler l’exportation touristique. »
Dans la stratégie visant le marché américain, le mot clé est « segmentation », affirme M. Flach. C’est une notion qui prend racine dans une approche très « recherche » inspirée par l’Enquête sur le marché américain des voyages d’agrément que la CCT a parrainée en 2006 : « Cette étude a indiqué entre autres que nous devrions cibler les Américains qui voyagent à l’étranger, car ce segment progresse d’environ 5 % par année. Ces gens possèdent des passeports, s’inquiètent moins des taux de change, voyagent généralement par avion et dépensent en moyenne 851 $ par voyage, tandis que ceux qui prennent l’automobile dépensent environ 379 $. »
M. Flach fait remarquer que 27 % des personnes qui voyagent à l’étranger ont déjà séjourné au Canada. Nos recherches révèlent que nous devrions les cibler, « car les gens qui sont déjà venus ici sont plus faciles à convaincre et exercent une influence sur ceux qui n’ont jamais voyagé au Canada. »
Selon l’Enquête sur le marché américain, les États de la ceinture centrale et du Sud présentent le potentiel le plus élevé, parce que leurs citoyens ont tendance à prendre l’avion et qu’ils sont légèrement plus nombreux à posséder des passeports. Ajoutez aux résultats de la recherche de la CCT sur le quotient de l’explorateur (QE) le fait que les États de New York, de la Californie et du Massachusetts sont particulièrement bien pourvus au chapitre des voyageurs à haut rendement, et vous avez un puissant outil de filtrage, explique M. Flach : « Le QE [permet de] classer les gens dans neufs différents segments selon leurs valeurs touristiques et leurs motivations personnelles. Aux États-Unis, nous viserons trois de ces segments : l’expérimentateur d’authenticité, l’esprit libre et l’explorateur culturel. »
Les membres de ces trois segments sont plus nombreux à posséder des passeports, se voient généralement comme des voyageurs plutôt que des touristes et dépensent davantage : « L’expérimentateur d’authenticité souhaite voir ou observer un moment authentique. L’explorateur culturel recherche davantage une expérience éducative. L’esprit libre souhaite simplement pouvoir raconter une bonne histoire à son retour, pour s’en vanter et en parler avec ses amis. »
Cette plate-forme stratégique sera intégrée aux trois grands axes du marketing : publicité directe, médias/relations publiques et professionnels du tourisme/RCVM.
Sur le plan de la publicité transmise directement au consommateur, il fallait d’abord trouver le meilleur endroit pour l’atteindre. « C’est ainsi que nous mettrons l’accent sur New York, Los Angeles et Boston. Nous avons examiné un certain nombre de zones, les avons classées selon le revenu des ménages et avons identifié celles dont l’indice des voyages à l’étranger est le plus élevé. Nous avons ainsi isolé six zones à New York, trois à Los Angeles et quatre à Boston. »
« Après, il fallait déterminer comment atteindre nos cibles », raconte M. Flach. « La publicité extérieure s’était révélée efficace dans nos trois segments. Ainsi, à New York et Boston, les trains de banlieue joueront un rôle. À Los Angeles, où le public cible boude le transport en commun, nous avons compris que la publicité extérieure est un excellent outil de valorisation de la marque, qui produit un grand nombre d’impressions à un coût par mille relativement faible. »
Les quotidiens se sont avérés utiles pour les amateurs d’aventures et les voyageurs des trois marchés cibles. De commenter M. Flach : « Les journaux se sont bien classés pour ce qui est d’atteindre nos cibles plus âgées et mieux nanties. C’est pourquoi on utilisera les grands quotidiens. On ajoutera encore une fois des encarts, car ce sont d’importants outils tactiques pour nos partenaires. Cette année, nous choisirons avec un peu plus de précision où seront diffusés ces encarts, en utilisant les codes postaux. Pour ce qui est des relations avec les médias, nous avons la liste des rédacteurs et chroniqueurs des journaux communautaires dans lesquels les encarts seront insérés. Nous communiquerons avec eux pour stimuler la production de reportages. »
Les magazines et le cybermarketing seront également mis à contribution. « Nous consacrons des montants importants à des achats de publicité en ligne », signale M. Flach, « et nous sommes présents dans des revues nationales et urbaines de choix. Évidemment, le magazine de prestige Pure Canada jouera aussi un rôle important, tout comme les programmes visant les gais et les skieurs.
« Dans tous ces programmes, nous avons pris soin d’offrir aux partenaires la possibilité de se joindre à la CCT. La réaction a été formidable. « Sur le plan des messages, une nouvelle campagne publicitaire que nous appelons ‘Intrigue’ a été créée. Elle présente, de façon inhabituelle et surprenante, des expériences qui inciteront le voyageur curieux à en apprendre davantage – et à nous visiter! », lance en terminant M. Flach.
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Avec 10 000 exposants de 180 pays, ITB (Internationale Tourismus-Börse), qui se tient annuellement à Berlin, représente l’éventail complet du tourisme international, à tous les niveaux de la chaîne à valeur ajoutée. Le Canada a pu constater que l’édition de mars 2007 d’ITB laissait entrevoir des signes encourageants relativement au marché allemand pour cette année.
Selon le directeur général de la CCT à Düsseldorf, Karl-Heinz Limberg : « Il y a une amélioration certaine. Nous avons connu une excellente saison d’hiver avec une augmentation de 14 % en décembre et de 8 % en janvier, ce qui est de bon augure. L’intérêt renouvelé à l’égard du Canada s’est constaté à ITB également dans un nouveau pavillon qui a fait l’objet de commentaires élogieux, tant des partenaires que des visiteurs. Nous avions 50 exposants de l’ensemble du Canada, y compris des représentants de chaque province et chaque territoire et de nouveaux exposants. »
Selon M. Limberg, l’industrie canadienne peut s’attendre à une légère hausse de touristes allemands après une année 2006 plutôt décevante, attribuable en grande partie à la Coupe mondiale de soccer et au dollar canadien élevé.
Afin d’ajouter un élément d’intérêt à la participation canadienne, l’ambassade du Canada à Berlin organisait (pour la troisième fois) une réception sensationnelle sous le thème Explorez sans fin. M. Limberg explique : « L’ambassade du Canada, située en plein centre-ville de Berlin, a une architecture accrocheuse. Tous les matériaux utilisés pour sa construction sont canadiens. Cet immeuble convenait particulièrement pour une célébration qui concurrençait d’autres activités le même soir. Il va sans dire que nous étions fiers d’accueillir 225 invités à cette réception. »
Au nombre des conférenciers invités, on retrouvait l’ambassadeur du Canada, Paul Dubois, l’honorable Stan Hagen, ministre du Tourisme, des Sports et des Arts de la C.-B., et la PDG de la CCT, Michele McKenzie. Au nombre des participants, se trouvaient quelque 70 exposants canadiens, ainsi que des représentants des médias suisses et allemands et des représentants de l’industrie du tourisme – voyagistes, agents de voyages et compagnies de voyages de motivation.
M. Limberg mentionne aussi la présence d’une athlète de renom et personnalité médiatique : « Gunda Niemann-Stirnemann, la plus célèbre patineuse de vitesse de l’Allemagne, qui a remporté huit médailles d’or olympiques et plusieurs titres de championne du monde entre 1989 et 2001, était présente à la réception. Aujourd’hui, elle est commentatrice sportive à la télévision. » Le volet divertissement du salon avait été confié au Chamaeleon Theatre Berlin (une compagnie de théâtre de variété canado-allemande qu’on pourrait décrire comme un hybride entre le chaos comique et Le Cirque du Soleil).
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Un nouveau document publié par Ellion, un cabinet-conseil britannique spécialisé dans les technologies liées aux voyages, propose des solutions pratiques aux entreprises touristiques qui souhaitent exploiter le réseautage social en ligne. Web 2.0 and the travel industry propose des techniques permettant aux entreprises de toutes les tailles de profiter du nouvel engouement pour le réseautage sur Internet.
Cette publication illustrée explique ce qu’est réellement le Web 2.0; on y explique en quoi les médias sociaux, les blogues et le contenu utilisateur peuvent être utiles et comment ces éléments peuvent être intégrés à un site Web.
Pour télécharger le document, rendez-vous à :
www.ellion.co.uk/media/index.php?id=14. Pour obtenir une copie papier ou numérique du rapport, visitez www.ellion.co.uk/travel.
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Geoff Freeman, directeur exécutif de Discover America Partnership, soutient que les voyageurs sont plus effrayés par les représentants du gouvernement des États-Unis que par la menace du terrorisme et le crime. Selon un sondage mené par Discover America, les États-Unis sont classés en premier parmi les dix destinations (dans lesquelles figurent l’Afrique et le Moyen-Orient) les moins amicales pour les voyageurs étrangers. Ceux-ci craignent d’être retenus pendant des heures pour une simple erreur ou une déclaration erronée à un aéroport américain. Ils estiment même que le fait de se procurer un visa de visiteur semble devenir problématique et prendre beaucoup de temps.
Le Discover America Partnership a pour but d’améliorer l’image du pays, reconnaissant que la diplomatie n’incombe pas uniquement au gouvernement, mais relève aussi du monde des affaires et des Américains. Le partenariat vise à « faire des Américains nos plus grands ambassadeurs. [...] Avec chaque nouveau visiteur, nous avons l’occasion de partager ce qu’il y a de mieux aux États-Unis : notre diversité, notre énergie et notre optimisme. »
Lors d’un exposé présenté récemment devant la Pacific Asia Travel Association Board (PATA), M. Freeman a déclaré que ces perceptions découlent des mesures de sécurité prises par le gouvernement des États-Unis à la suite du 11 septembre. Il a plaidé en faveur d’améliorations comme le traitement des visas d’entrée en 30 jours ou moins et la mise en place d’un système d’entrée grâce auquel les formalités d’accueil pourraient être accomplies en 30 minutes au plus.
M. Freeman affirme qu’un facteur ressort constamment : la perception que les voyageurs étrangers ne sont désormais plus les bienvenus dans son pays. Il exhorte les autorités à lancer une campagne de promotion pour renverser ces perceptions. Les commentaires de M. Freeman ont suscité un intérêt considérable à la PATA. Certains délégués estiment que bon nombre de visiteurs d’outre-mer peuvent remettre à plus tard des séjours au Canada qui auraient pu faire partie de vacances en Amérique du Nord.
Photo: Commission canadienne du tourisme
