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TOURISME)
« Les statistiques officielles diront comment la saison s’est terminée », commente Robin Garrett, PDG du Partenariat ontarien de marketing touristique (POMT). « Mais je peux vous dire qu’après avoir passé une bonne partie de l’été à dialoguer avec des exploitants de toute la province, nous sommes enchantés de constater que le marché intérieur a été très solide. »
Mme Garrett aimerait croire que la campagne de marketing intérieur, sur laquelle l’Ontario a misé intensivement, a porté fruit. « Dans certaines zones de la province, il semble que les visiteurs intérieurs ont compensé toutes les pertes observées sur le marché américain. Le nombre de visites était même supérieur aux résultats des années précédentes, à cause de la vigueur du marché intérieur », a-t-elle dit.
Mme Garrett pense qu’en raison des campagnes de marketing très vigoureuses qui ont été menées, l’Ontario est resté dans l’esprit des consommateurs. « J’ai récemment vu une étude du Conference Board du Canada qui révélait que les Ontariens se sentaient beaucoup plus conscients des attraits de leur propre province que leurs concitoyens du reste du Canada », fait-elle remarquer. « C’était encourageant à entendre. Cela signifie que nous avons atteint notre objectif. »
Mme Garrett élabore : « Le marché américain, surtout celui des voyages d’une nuitée ou plus, continue à nous donner du fil à retordre, mais la croissance a été solide, dans l’ensemble, dans les marchés intérieurs et outre-mer. Certains éléments des marchés d’outre-mer sont plus dynamiques que d’autres; cela dépend des produits offerts et du genre de consommateur qui est courtisé.
« Bien sûr, nous souhaitons accroître le tourisme, peu importe le genre. Mais les possibilités et les rendements les plus importants se situent chez les groupes qui séjournent plus longtemps ici et dépensent plus. Ce serait certainement une meilleure cible pour nous. »
Selon Mme Garrett, le POMT a pris des mesures concrètes en ce sens. « Nous sommes ravis du nouveau plan de marketing qui sera lancé à notre sommet des 3 et 4 octobre, à Ottawa. Au lieu d’envisager le marketing d’un point de vue purement géographique, nous avons utilisé des études de segmentation et d’autres sources de renseignements disponibles par l’intermédiaire de la CCT, ainsi que certains de nos propres travaux. Nous les avons analysés pour connaître quelles sortes d’expériences intéressent certains segments du marché. Tous les programmes de marketing que nous mettons de l’avant pour les États-Unis et le Canada seront axés sur cette méthode de segmentation.
« On croit effectivement », précise Mme Garrett, « que la façon dont les gens se renseignent et prennent leurs décisions a changé [comme l’ont déjà démontré de nombreux spécialistes], surtout sous l’effet de l’univers interactif. On n’est plus confiné à la géographie, et on peut donc se lancer à la conquête de réseaux de personnes qui s’intéressent à des expériences similaires, peu importe où elles habitent. Nous lancerons divers programmes de marketing qui privilégieront très fortement la voie interactive. »
Robin Garrett explique qu’à l’avenir, on peut s’attendre que ce genre de démarche sera utilisé plus souvent pour les marchés d’outre-mer. « Ce n’est pas une priorité immédiate pour nous, parce que nous travaillons surtout dans le marché rapproché, mais lorsque nous travaillerons avec les consommateurs [avec la CCT], c’est le genre d’approche que nous aimerions continuer à utiliser. »
Bill Allen, Président du conseil d'administration de la Tourism Industry Association of Ontario (TIAO)Certains seront surpris d’apprendre que le secteur du tourisme, en Ontario, qui pèse 21 milliards $, n’avait pas, jusqu’ici, d’organisme de défense provincial. À compter de cette année, la Tourism Industry Association of Ontario (TIAO) remplit ce rôle, et son conseil d’administration a nommé à sa présidence Bill Allen, qui oeuvre depuis 33 ans dans la fonction publique et qui a déjà été sous-ministre du Tourisme. TOURISME lui a demandé pourquoi il a senti le besoin de relever ce nouveau défi :
« L’industrie me passionne beaucoup », répond M. Allen. « Nous avons une province et un pays merveilleux, et nous devrions les faire valoir partout dans le monde. Le tourisme est une industrie tellement positive. Quand j’étais au gouvernement, j’étais toujours désappointé de constater qu’il n’y avait pas de voix unique et forte pour représenter l’industrie du tourisme. Je pensais qu’à cause de cela, le tourisme se faisait damer le pion par d’autres industries comme celles de l’automobile, de l’agriculture ou de l’exploitation minière, qui étaient beaucoup mieux organisées et qui s’exprimaient d’une seule voix unifiée. Voilà pourquoi je fais cela. Je veux qu’une voix forte s’élève pour représenter le tourisme, afin que notre rayonnement soit le même que celui de certaines autres industries. »
M. Allen explique que la création de la TIAO résulte de profondes réflexions existentielles qui ont eu lieu parmi les exploitants touristiques de l’Ontario. « Il y avait une association appelée Tourism Federation of Ontario », fait-il remarquer. « Ses membres ne disposaient d’aucun personnel et comptaient sur le bénévolat pour rehausser le prestige de l’association. Il y a trois ans, ils ont analysé l’industrie et ont conclu qu’ils devraient avoir une association bien pourvue en ressources et dotée d’un personnel rémunéré qui serait en mesure de défendre les intérêts de l’industrie du tourisme. La formation de la TIAO découle de cette étude. Ainsi, un groupe de chefs de file du tourisme s’est réuni, a formé un conseil provisoire, et l’Association a vu le jour en mars de cette année. »
M. Allen estime que la TIAO donnera un poids considérable à l’industrie. « Sans voix unifiée, il est difficile pour les représentants de l’industrie de se faire prendre au sérieux par les autorités gouvernementales, qui peuvent être déroutées par les messages contradictoires diffusés par l’industrie. La TIAO a pour objectif de faire entendre cette voix unifiée, de se prononcer sur les grandes questions dont le gouvernement doit s’occuper, soit pour résoudre des problèmes ou pour aider l’industrie à prospérer. »
Une de ces questions fondamentales, selon M. Allen, concerne la compétitivité de l’industrie du tourisme par rapport à celle d’autres régions, particulièrement à l’extérieur du Canada. « À cause de la force du dollar, notre industrie ne possède plus l’avantage concurrentiel dont il jouissait auparavant. »
Cette situation est aggravée par de nombreux autres problèmes moins importants, poursuit-il : « Si l’on examine comment le voyageur prend la décision de visiter une destination quelconque, on constate qu’il y a trois facteurs qui entrent en jeu. D’abord, le produit : dans quelle mesure la destination me passionne-t-elle? Quelles en sont les attractions? Que peut-on y voir et faire? En deuxième lieu vient le marketing : dire aux gens ce que nous avons. Il y a certainement des domaines où l'on peut améliorer nos activités de marketing, par rapport à celles d’autres destinations. Troisièmement, dans quelle mesure est-il facile de venir ici? Quand je dis ‘facile’, je parle de capacité aérienne et du coût du voyage. Si le voyage vers l’Ontario ou le Canada coûte deux fois plus cher que le voyage vers l’Europe, c’est un facteur négatif. »
Sur ce dernier point, Bill Allen soulève une question que se posent les voyageurs qui se déplacent en automobile, notamment pour traverser la frontière : « Y aura-t-il une file d’attente? La rigueur des mesures de sécurité est une plainte que nous rencontrons souvent dans nos recherches, surtout chez les voyageurs américains. »
M. Allen aimerait notamment que le gouvernement se donne pour rôle de prospecter ces nouveaux marchés : « Par le passé, l’Ontario a concentré ses efforts sur les États frontaliers. Ce n’est pas compliqué, il suffit de prendre l’auto et de traverser. Mais ces marchés sont de plus en plus difficiles à courtiser. Il faut explorer un peu plus loin. Or, pour développer de nouveaux marchés, il faut du temps et de l’argent, alors que les destinations veulent des solutions rapides et immédiates. Le gouvernement doit avoir pour rôle de promouvoir la province sur ces nouveaux marchés. Ensuite, les destinations pourront se présenter et ‘conclure les ventes’. C’est ce genre de sensibilisation que notre association juge cruciale; cette activité nécessite l’appui financier du gouvernement. »
En ce qui concerne la collaboration de la TIAO avec le Partenariat ontarien de marketing touristique (l’actuel organisme de marketing provincial), M. Allen estime que tout ira comme sur des roulettes : « Nos relations sont déjà bonnes. Nous les avons rencontrés plusieurs fois et avons discuté du rôle du Partenariat ontarien de marketing touristique [POMT] par rapport à celui de notre association. De toute évidence, notre association ne fera pas de marketing, mais nous représenterons un certain nombre d’associations qui en font, comme Resorts of Ontario, l’Ontario Private Campground Association, Tourisme Toronto, Tourisme Ottawa et Tourisme Niagara. Dans nos rencontres avec le gouvernement, nous préconiserons, en matière de marketing, la collaboration avec le POMT et nos membres. »
Pour Bill Allen, le partenariat entre la TIAO et le POMT, qui tiendra son troisième sommet du tourisme au début d’octobre, est un bel exemple de collaboration. « Nous avons conclu un partenariat avec eux, cette année, parce que notre association est nouvelle. On envoie ainsi au gouvernement et à l’industrie un signal très positif, selon lequel nous sommes disposés à collaborer avec le POMT à l’amélioration de l’industrie. »
Selon M. Allen, l’amélioration de l’industrie consiste notamment à susciter de nouveaux investissements. C’est une activité à laquelle le ministère ontarien du Tourisme se consacre également et qui aide à maximiser les revenus de l’industrie. « Ce concept nous ramène au facteur produit. Si nous n’investissons pas dans de nouveaux produits qui attireront les gens, ils iront ailleurs. Nous disons au gouvernement qu’il ne faut pas se limiter au marketing et qu’il faut mettre tout autant l’accent sur l’amélioration des produits, sur les motifs qui inciteront les gens à nous visiter. Il est primordial d’investir, et je pense que le gouvernement peut jouer deux rôles à cet égard : premièrement, il devrait investir dans ses propres installations (la Place de l’Ontario, les parcs du Saint-Laurent, les parcs du Niagara, Fort William, par exemple). On constate avec satisfaction que le gouvernement a récemment injecté plus d’argent dans ces destinations touristiques. Deuxièmement, nous pensons que le gouvernement devrait participer à l’élaboration d’une approche publique-privée pour le renouvellement et la revitalisation du produit touristique. »
La passion que Bill Allen éprouve pour l’industrie, la clarté de sa vision et ses nombreuses années d’expérience augurent bien pour l’avenir de la nouvelle association de l’industrie touristique de l’Ontario.
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Gilles Parent, responsable de la publicité et des partenariats de promotion à Tourisme Québec, est ravi des résultats obtenus par Tourisme Montréal. « Ces résultats révèlent une tendance très intéressante », indique M. Parent. « En comparant les résultats de Montréal pour juillet 2006 et 2007, on observe immédiatement une augmentation de 19 000 nuitées. Ainsi, malgré les prévisions, on a connu une hausse considérable de 4,3 % par rapport à l’an dernier. »
Selon M. Parent, les principaux événements tenus à Montréal ont joué un rôle important. « Il y a eu le Grand Prix du Canada, le Festival International de Jazz de Montréal et le Festival Juste pour rire, ainsi que la première course NASCAR au Canada, qui a remporté un vif succès. On a compté davantage de visiteurs européens et mexicains (grâce aux deux vols quotidiens assurés par Mexicana et Air Canada). Nous avons investi dans le marché mexicain il y a deux ans et nous profitons actuellement des résultats. »
Comme les autres provinces et territoires, le Québec attire moins de touristes américains. Dans ce marché, l’équipe de M. Parent vise les ménages dont les revenus sont supérieurs à 120 000 $. « Nous espérons que l’évaluation de notre campagne confirmera que la réduction observée aux États-Unis sera contrebalancée par l’accent mis sur la clientèle aisée. »
M. Parent souligne que son équipe a travaillé fort en Ontario, notamment dans les milieux ethniques comme les communautés hispanophones. « Nous nous sommes adressés aux consommateurs de Toronto en espagnol, en portugais, en grec et en italien. C’est une première. »
Selon M. Parent, l’appel de propositions de son ministère pour inviter les intervenants à présenter des projets a joué un rôle important. « Nous nous sommes engagés à conclure des partenariats à égalité de parts. On nous a présenté 26 différentes propositions ayant une valeur totale de 4 millions de dollars et visant uniquement des marchés à l’extérieur du Québec. Nous avons collaboré avec les Laurentides et avec des organisations telles que Kéroul, un groupe sans but lucratif qui fait la promotion du tourisme accessible aux gens en fauteuil roulant. »
Plus tôt pendant la saison, des attractions comme le Parc Safari attiraient plus de visiteurs de l’Ontario et du Nord des États-Unis. « Grâce au marketing sur Internet et à la technologie de diffusion en flux, plus d’un million de visiteurs ont fréquenté notre site Web. De plus, nous avons présenté des publicités dans les célèbres guides de l’AAA. Cependant, nous avons opté pour les guides sur les États américains voisins (New York et la Nouvelle-Angleterre), et sur l’Ontario plutôt que sur le Québec. On trouvera ainsi dans ces guides un feuillet de dix pages invitant les lecteurs à visiter le Québec. »
Gilles Parent espère que l’initiative portera fruit, puisque la publicité paraîtra dans trois millions d’exemplaires!
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Depuis longtemps, l’Île-du-Prince-Édouard constitue l’une des destinations favorites des Québécois pour les vacances familiales. Cependant, on a récemment observé une réduction du nombre de visiteurs du Québec. Le directeur exécutif de l’Association de l’industrie touristique de l’Île-du-Prince-Édouard, Don Cudmore, demeure quelque peu perplexe devant cette situation.
« Le marché québécois semble irrégulier. D’une année à l’autre, le nombre de visiteurs du Québec n’est jamais constant. Nous continuons de travailler en vue de corriger cette situation. » Heureusement, selon M. Cudmore, l’Ontario (le principal marché de l’Île-du-Prince-Édouard) demeure relativement stable, même si sa croissance n’est pas considérable.
M. Cudmore souligne que plusieurs provinces avoisinantes ont récemment mené des campagnes efficaces pour inciter les gens à passer leurs vacances dans leur région. « Terre-Neuve-et-Labrador a mené une campagne efficace de promotion du tourisme local, ce qui a eu un impact sur le nombre de personnes voyageant à l’extérieur de cette province, qui constitue l’un de nos marchés à l’échelle nationale. Le Québec et l’Ontario ont également mené d’importantes campagnes semblables. Cette situation entraîne des répercussions sur le nombre de visiteurs et sur les habitudes de ces derniers. »
Selon M. Cudmore, le gouvernement provincial et l’industrie déploient des efforts constants pour contrebalancer cette tendance. « Nous tentons de faire preuve de créativité dans ces marchés, pour continuer d’inciter les gens à nous visiter. Nous nous efforçons d’améliorer les produits qui attirent les visiteurs. »
« Même si nous avons observé, au cours des dernières années, des réductions du nombre de visiteurs et des revenus du tourisme au Canada, l’industrie touristique est toujours très dynamique. Elle représente toujours 7 % du PIB de l’Île-du-Prince-Édouard, ce qui constitue une partie très importante de notre économie – beaucoup plus que pour les autres provinces. L’impact de l’industrie touristique est très important pour le développement économique dans l’Île-du-Prince-Édouard. »
M. Cudmore souligne également que la popularité croissante des forfaits tout-inclus parmi les Canadiens qui voyagent à l’étranger, de plus en plus fréquemment, n’est pas sans conséquence. « Cette tendance entraîne une réduction des dépenses de ces voyageurs au Canada. De plus, en ce moment, on observe une augmentation du nombre de voyages aux États-Unis. Tous ces facteurs ont une influence sur les voyages intérieurs. Toutefois, même si les répercussions se font sentir, nous n’avons constaté aucun déclin important. »
« Nous savons qu’il s’agit d’un segment croissant. Nous disposons d’un excellent produit. Nous sommes en train de répertorier nos produits pour en faciliter la compréhension aux consommateurs », indique M. Cudmore. Les intervenants du tourisme examinent également les débouchés dans le domaine du plein air associés au Sentier de la Confédération dans l’Île-du-Prince-Édouard. « Nous exécutons plusieurs travaux d’infrastructure et nous en parlons le plus possible. De plus, nous répertorions actuellement nos plages, pour permettre aux visiteurs de trouver celle qui convient le mieux à leurs besoins. Il peut s’agir d’une plage offrant tous les services et un grand stationnement, ou d’une plage isolée propice à la baignade ou aux promenades. »
L’essentiel est d’aider les visiteurs à mieux comprendre la nature, la culture et le patrimoine de l’Île-du-Prince-Édouard. Il faut également aider le plus grand nombre possible d’entreprises à intégrer le marché du tourisme, en offrant par exemple des programmes de mentorat. « Nous permettrons ainsi à ces entreprises de comprendre l’ensemble de l’industrie touristique, de définir leurs objectifs et de les atteindre efficacement, tout en offrant une meilleure expérience aux visiteurs », conclut M. Cudmore. « C’est un engagement très important pour l’Île-du-Prince-Édouard. »
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Le Québec maritime a été fondé en 1997 par cinq associations touristiques désireuses de promouvoir leur région dans des marchés hors Québec. Christian Ouellet, agent de recherche de l’organisation, a constaté une transformation importante depuis 2002 quant à la façon dont les consommateurs s’informent sur les produits touristiques : « Les consommateurs font de moins en moins appel aux agents de voyage pour obtenir des produits touristiques; ils sont maintenant plus autonomes lorsque vient le moment de planifier un voyage, une situation en grande partie attribuable à l’Internet. »
M. Ouellet fait référence à une étude de 2005 menée auprès des visiteurs dans la région qui révèle que les deux tiers des répondants avaient eu recours à l’Internet pour organiser leur voyage. « L’Internet devient un outil de planification, mais également de marketing, très important, souligne-t-il, ce qui oblige le Québec maritime à modifier ses pratiques. De plus en plus, nous employons l’Internet pour attirer nos clients. Cette année, nous avons collaboré avec Tourisme Québec et la Société des établissements de plein air du Québec pour présenter de courtes vidéos sur les sites dédiés à la météo et au plein air illustrant l’expérience du Québec maritime. Nous voulions ainsi attirer l’attention des internautes et les diriger vers nos sites où nos produits touristiques sont décrits de façon plus détaillée. »
Les internautes, qu’ils soient « contemplatifs » ou « amateurs de plein air », sont dirigés vers des sites différents. « Cette approche, explique M. Ouellet, favorise une segmentation du marché qui nous permet de mieux connaître notre clientèle. Elle s’harmonise également avec notre sondage à la sortie qui vise 1 500 touristes provenant de l’extérieur du Québec (Canada anglais, États-Unis et Europe). »
« Grâce à cette information, nous pouvons brosser un tableau de nos visiteurs. Cela nous permet non seulement de déterminer le lieu d’origine de ces touristes, mais également la région, la ville, le quartier et la rue où ils demeurent. Avec l’aide des statistiques dont nous disposons (comme celles de Statistique Canada), nous établissons le profil des gens qui résident à cet endroit, leur revenu familial, le nombre d’enfants qu’ils ont, s’ils font partie de la population active ou s’ils sont à la retraite. En ayant une meilleure connaissance de nos visiteurs, il devient alors plus facile de communiquer avec eux. »
Selon M. Ouellet, le rendement de sa stratégie de marketing s’est amélioré. Son équipe a également noté de précieuses observations sur la clientèle visée, notamment un intérêt accru pour l’environnement. « Il faut offrir des expériences touristiques de qualité qui respectent le client ainsi que l’environnement. »
L’authenticité représente également une nouvelle tendance. « Aux paysages magnifiques, vient maintenant s’ajouter un intérêt accru pour la nature, l’hospitalité et la culture, et plus précisément ce qu’on appelle la ‘culture gratuite’ (par opposition aux musées et ateliers d’artisans). » Nos souvenirs de voyage reposent souvent sur des échanges avec des gens qui se trouvaient, avec nous, dans des lieux inconnus. C’est là que réside l’esprit du voyage, un élément que nous avons parfois tendance à négliger.
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Parfois, il suffit tout simplement d’aider à établir une connexion entre un investisseur et une occasion d’investissement. C’est dans cette optique que le gouvernement de l’Ontario a lancé sur le Web (à www.2ontario.com/tourism) une initiative d’investissement qui, selon James Lynn, (consultant principal au Bureau de l'investissement et du développement du ministère ontarien du Tourisme) est la plus complète du genre : « Nous n’avons jamais trouvé d’autre site d’investissement touristique aussi complet que celui-ci. »
M. Lynn a donné à TOURISME une visite guidée du site Web et du bulletin d’information qui l’accompagne. Premier arrêt : la section sur les possibilités d’investissement touristiques régionales. « L’investisseur peut s’enquérir des possibilités d’investissement, soit par secteur ou par région. Par exemple, s’il veut construire un centre de villégiature en Ontario, les propriétés à vendre et les municipalités sont là. »
Des analyses de rentabilisation sont préparées et mises à la disposition des internautes par des responsables du développement économique de ces collectivités, poursuit-il. « Je passe beaucoup de temps à leur parler de cet outil d’information gratuit. Nous avons eu beaucoup de succès dans la municipalité d’Iroquois Falls, qui a affiché une annonce en ligne pour trouver un investisseur intéressé à y construire un hôtel; en 2006, un investisseur a communiqué avec eux et, à ma connaissance, les négociations se poursuivent sur l’aménagement de l’établissement. Voilà un bel exemple de la façon dont le gouvernement est intervenu pour aider les municipalités, en créant ce canal de communication avec le milieu des investisseurs. »
Selon M. Lynn, la création d’un tel outil se justifie assez facilement. « Pour l’investisseur d’Atlanta, en Géorgie, qui reçoit des centaines de propositions de la part de collectivités qui l’invitent à venir construire chez elles, il est difficile de départager [les possibilités]. Avec ce seul site Web et le sélectionneur de site, l’investisseur peut s’asseoir et dire ‘voyons voir ce que l’Ontario recherche aujourd’hui.’ »
Ce site résulte d’un processus de développement touristique communautaire au cours duquel les responsables passent du temps avec les collectivités, notamment pour effectuer des analyses F.F.P.M. ou pour remplir le cadre d’évaluation des destinations touristiques (cet outil permet de préparer un inventaire, d’analyser les installations touristiques de la région et de cerner des possibilités d’investissement et de développement touristiques). Ce cadre débouche sur la création d’un plan stratégique visant à améliorer le rendement touristique de la région.
Et, pour rappeler périodiquement le potentiel de l’Ontario, le bulletin d’information trimestriel a été lancé en avril. « Le premier numéro portait sur le Niagara parce que tout le monde le connaît et que nous nous adressons à un public international; notre base de données contient plus de 2 500 investisseurs, sélectionneurs de site et agents d’immeubles. Nous y donnons un bref aperçu de la région. Nous avons parlé du Great Wolf Lodge et avons demandé aux gens de Ripley’s (le groupe Jim Pattison) : ‘Pourquoi avez-vous construit ici? Pour quelles raisons avez-vous choisi l’Ontario?’ »
Le deuxième numéro avait pour thème la région de Muskoka, et le suivant, celle de la baie Georgienne, poursuit M. Lynn. « Avec le site Web et ses composantes, nous avons créé un outil qui commence à faire beaucoup d’émules ailleurs dans le monde. Il s’agit du plus gros site d’investissement touristique du monde. Si, dans Google, vous lancez une recherche sur ‘tourism investment’, nous sortons en première position. Nous avons vraiment pris notre place dans le cyberespace, pour ce qui est de paraître sur les écrans radar des investisseurs. »
